100 años después

Servicio, valor, usuarios y Movistar

Cuando había una duda o un reclamo sobre un producto o servicio, el usuario podía llamar al Centro de Atención al Consumidor de la empresa y resolver (o no) la situación. Ahora además, cuenta con Facebook, donde otros usuarios se enteran de la pregunta y acceden a las respuestas que da la empresa. El cambio no es menor y no todos lo están entendiendo (para muestra...).

En mayo, Telefónica de España (que bien hace en enseñarnos progresivamente que ahora se llama Movistar así nos olvidamos que eran Telefónica) abrió su cuenta en Twitter y tres días después lo hizo en Facebook, con una campaña impecable y divertida.

Pero las buenas campañas se agotan si no hay un plan de comunicación que las sostengan y una voluntad de servicio al cliente real que la preceda. Impensable que Telefónica, perdón Movistar, sería capaz de dar un buen ejemplo de comunicación, pero lo hizo: utiliza el canal para hacerse cargo de lo que hacen mal, responden a los usuarios concretamente y no con el indefinido "estamos trabajando en ello", explican nuevos servicios, hacen publicidad y hasta se ríen de ellos mismos. Pero sobre todo pusieron al usuario en un lugar que hasta acá no tenía o parecía no tenerlo:

Y los usuarios no pueden creer que "se molesten en contestar":

Sí, las redes sociales son el nuevo centro de Atención al Consumidor y mucho más, herramienta que le da a las empresas grandes oportunidades de comunicación siempre que consideren que un canal solo es un medio y que el valor está en el servicio real que se le da al cliente y en las acciones concretas que la empresa realiza. O dicho de otro modo: las acciones debieran preceder a la comunicación y no al revés. Movistar España dio un paso en ese sentido, ojalá lo sostenga en el tiempo, en sus políticas de atención al cliente y en todos los medios que utilice.

Equilibrio entre tencología y marketing

Según una nueva investigación, las ideas innovadoras se generan mejor en un ámbito donde se pone igual énfasis en tecnología y marketing.

“El ámbito ideal para generar buenas ideas”. Publicado en Revista Mercado. 5 de abril de 2010.

En palabras de William Qualls, autor del estudio y profesor de marketing de la Universidad de Illinois, “Las compañías orientadas hacia los clientes y la competencia tienen más probabilidades de desarrollar variaciones de los productos existentes ya que observan cuidadosamente sus mercados y reaccionan a las demandas, en vez de construir con base en tecnologías innovadoras”.

En el informe se mencionan ejemplos de estas situaciones; para el primer caso, se habla de avances en la velocidad de los dispositivos de lectura inalámbricos, y para el segundo, del brinco de los discos compactos a las descargas electrónicas de música.

En palabras de William Qualls, autor del estudio y profesor de marketing de la Universidad de Illinois, “Las compañías orientadas hacia los clientes y la competencia tienen más probabilidades de desarrollar variaciones de los productos existentes ya que observan cuidadosamente sus mercados y reaccionan a las demandas, en vez de construir con base en tecnologías innovadoras”.

Pero esto no quiere decir que alguno de los dos enfoques sea mejor que el otro, sino que, según señalan los autores del estudio, debe existir un equilibrio en el que se juegue con tecnología, clientes y competencia para tener ideas innovadoras teniendo en cuenta lo que necesitan los consumidores y llegándoles de la manera correcta.

Los investigadores mencionan los ejemplos de grandes empresas como AT&T y Motorola que, con respecto a productos determinados, se han concentrado sólo en la innovación tecnológica descuidando sus estrategias de marketing, lo que ha hecho que esos productos no hayan tenido el éxito esperado entre los consumidores.

Como explica Qualls, “Si innovación y marketing no reciben la misma atención, las buenas ideas pueden nunca alcanzar su lugar en el mercado o las firmas pueden enterrar millones de dólares en innovaciones que, finalmente, no tendrán ningún atractivo para los consumidores…Sin buenas ideas, no se pueden crear nuevos productos innovadores. Las empresas necesitan saber cómo generar el mayor número de nuevas ideas posible y cómo proyectarlas para que tengan la mayor posibilidad de ser exitosas”.

La apuesta a la RSE

Por Beatriz Bailán para diario La Nación. Publicado en ese diario el sábado 17 de abril de 2010.

El concepto de RSE se ha difundido sostenidamente desde los últimos años del siglo XX, para acrecentarse en los primeros del siglo actual. La palabra responsabilidad hace referencia a distintas ideas. Algunas se vinculan con obligación, cumplimiento, pero otras ideas sugieren la existencia de "algo más", un valor agregado. Al acatamiento de una norma se le agrega la importancia de hacer algo más, de crear, mejorar. Y si a la palabra responsabilidad se le añade social, ambas hacen referencia a comportamientos solidarios con la comunidad. Por eso se asocia la RSE con la acción de ayuda, aunque estrictamente ese concepto cubre varios aspectos más, entre los que se puede mencionar el respeto a los derechos humanos, los laborales, la seguridad industrial o el cuidado del medio ambiente.

Distintos trabajos empíricos han mostrado que en general estas dimensiones son cumplidas en mayor medida por las empresas más grandes. Sin embargo, se han podido ver excepciones. En la crisis del 2002, las empresas más pequeñas (hasta 10 personas) tuvieron acciones solidarias en proporción superior a las empresas de mayor tamaño.

En estudios sucesivos del sector del petróleo y gas (2001, 2004, 2007 y 2009) se ha observado el crecimiento de empresas de menos de 199 personas, dedicadas principalmente a servicios, que en su mayoría iniciaron sus operaciones después de 2001. En éstas se registran dos movimientos contrastantes. Por un lado, una menor proporción de actividades comunitarias, lo que es una excepción del sector, que se caracterizó por un alto porcentaje centrado principalmente en las áreas de educación y salud. Por otro lado, el registro del aumento sostenido en la obtención de certificaciones de calidad, el cumplimiento de parámetros de salud, seguridad e higiene, así como la realización de encuestas sociolaborales sugiere el interés por el mejoramiento del desempeño profesional.

Las características de estas pymes indican una tendencia a asumir las demandas técnicas por las cuales son evaluadas las empresas para la obtención de créditos o la calificación para participar en licitaciones. La incógnita es si con el tiempo se comprometerán con la comunidad como lo han hecho gran parte de las empresas del sector al que pertenecen.

La autora es vicerrectora académica de la Universidad Católica Argentina.

Imagen tomada de vidasana.org.

Te cambio la pregunta

Poco tiempo. Mucha información. Mucho news, mucho RSS, mucho blog, mucha publicación. Mucho de todo y demasiado accesible y demasiado pendientes. Ante la pregunta ¿Cómo hago para leer todo esto? La respuesta bien puede ser otra pregunta: ¿Por qué tengo que leer todo esto?

Leamos más o menos, nuestro trabajo sigue siendo el que efectivamente hacemos, nuestra creatividad recibe permanente estimulo y no pasa nada porque no hayamos leído lo último de lo último que dijo hoy a las 10.50 AM el más del más.

De algo tenemos que estar seguros: contamos con una formación y es esa formación la que nos permite elaborar información. Es esa base la que nos permite seguir, crecer y aprender.

La información está ahí. Los datos circulan. A veces ocurren cosas y a veces solo ocurren comentarios del comentario.

No pasa nada que no hayamos resuelto antes, aunque las cosas vayan más rápido. 

"Cuanto más híbrido y flexible sea el perfil, mejor"

Entrevista a Fernando Barbella, Director Creativo Interactivo de BBDO, analiza perfil y labor, de la figura del Comunity Manager. Publicado por Medios y Empresas en News Nro. 277. Marzo 2010. Imagen: Conectandoachile.org

En estos momentos en los mercados más desarrollados y en los que la inversión en lo online e interactivo sigue creciendo, la tendencia es la creación de comunidades de marcas o la participación de éstas en redes sociales existentes, con esto las marcas buscan ir más allá de un simple mensaje o presencia y crear una relación profunda y verdadera, que le permita al consumidor vivir una experiencia de marca única.

Con la llegada de esta tendencia uno de los temas de debate es el perfil y tarea a cumplir del Comunity Manager. 

Entonces para conocer como esta tendencia se adapta al mercado nacional y regional entrevistamos a Fernando Barbella referente del mercado interactivo de nuestro país que desde la Dirección Creativa Interactiva de BBDO Argentina desarrolló muchas y muy buenas campañas online.

Fernando, ¿Cómo describís la tarea de un buen Community Manager?

Un Community Manager debería ser aquella persona que pueda sostener y de ser posible incrementar las relaciones de una marca o empresa con sus consumidores en un ambiente digital de medios sociales, comunidades y nuevas tecnologías, pero no por ello desconectado ni mucho menos del mundo "offline".

¿De dónde debe venir la persona que lleve adelante esta tarea, digo de una agencia interactiva, de las relaciones públicas, de la publicidad, del periodismo?

La verdad es que ante la multiplicidad de tareas y problemáticas con las que tiene lidiar, cuanto más híbrido y flexible sea el perfil, mejor. Serán necesarios conocimientos de marketing, publicidad y comunicación corporativa, una buena redacción, experiencia probada en canales interactivos de comunicación y cierta pasión por probar nuevas tecnologías y estar al tanto de aplicaciones y servicios nuevos. Deberá ser alguien preparado para trabajar en equipo con las diferentes áreas de la empresa, cercano en el trato y tener cierta capacidad natural para liderar.

¿Qué modelo de gestión de comunidades te parece mejor, el corporativo (anónimo, es la marca quien habla) o el personal (persona con nombre y apellido que representa a la marca)?

La verdad que está en cada organización el criterio que se utilizará. Dependiendo de los servicios y/o productos que esa compañía ofrezca y las demandas de comunicación que tenga de sus consumidores. Hay ejemplos de marcas que han puesto al frente a una persona con nombre, apellido y su rostro para representarlas y otras que han optado por hablar de manera más "abstracta" respetando el tone and manner de las marcas que poseen.

¿Cómo fue evolucionando el tema en la agencia según cada proyecto que llevaron adelante?

Bastantes de las campañas que venimos implementando se ejecutan en parte en los llamados Medios Sociales, pero como en general en el mercado local la figura del Community Manager es bastante nueva y poco adoptada hasta ahora, algunos de sus roles fueron cubiertos durante los períodos de campaña por moderadores externos con asistencia y guía de aquellos que trabajan para las marcas. Seguro que más temprano que tarde llegará el momento en que tendremos un CM del lado del anunciante como interlocutor válido para implementar nuestros proyectos.

¿Y viendo estos casos y dada tu experiencia por dónde dirías que pasa el éxito de una comunidad de marca?

Una comunidad armada alrededor de la marca debe ser transparente, rápida de reacción, atenta de manera constante a las necesidades e inputs de sus miembros, administrada de manera responsable y a conciencia, activa los 365 días del año (más allá de las duraciones de las campañas) y finalmente, tiene que sumar valor a la relación de los consumidores con la marca.

De lo contrario, todo esfuerzo será inútil y poco sustentable en el tiempo.

¿Qué le falta a lo interactivo en nuestro país para terminar de consolidarse dentro del mix de medios de las grandes marcas?

Le falta compromiso. Compromiso por parte de los anunciantes a invertir más, estando en concordancia con la cantidad de tiempo que hoy los medios interactivos se llevan en materia de atención de los consumidores.

Compromiso por parte de las agencias, de poner lo interactivo más cerca del eje de las campañas y no al final como un accesorio decorativo. Y compromiso por parte de los medios, que siguen pensando en redacciones separdas, en equipos de producción apartados entre diferentes pantallas, y en modelos económicos basados en la antigua economía y monetización de los medios.

Información de base: comunicar para que nos contacten

No deja de sorprender la cantidad de personas que presentan sus productos o servicios, la cantidad empresas, la cantidad de profesionales, que a través de mails, blogs, redes sociales, webs y hasta tarjetas personales, omiten información fundamental o la colocan en lugares a los que se llega muy tarde o no se llega.

La creatividad, el estilo, la actitud con la que nos presentemos o presentemos cosas, quedan opacados si mi lector no encuentra el mail o el teléfono para ponerse en contacto. Por eso, LO BÁSICO. En eso tenemos que pensar primero. ¿Y qué es lo básico? Que el lector encuentre con suma facilidad, intuitivamente y rápido: quién soy, qué hago o qué le ofrezco, dónde me ubico y cómo me contacta.

Estamos tan acostumbrados a leer rápido y tantas cosas diversas, que más que leer intuimos. Entonces con solo entrar en una web o en un blog, por ejemplo, sabemos de qué se trata y si nos interesa o no. Ese efecto no es casual ni puramente de sensación personal, mucho tiene que ver la estética que propone. Pero solo una estética que incluya la información básica puede lograr una comunicación eficiente.

He recibido una tarjeta de invitación a un evento cultural de importante museo auspiciado por tres importantes empresas en la que no se informa la hora del evento. He recibido un curriculum vitae sin teléfono de contacto. He leído un folleto de un estudio de diseño (muy pero muy lindo, por cierto) que es un panfleto dadaísta pero nada dice acerca de lo que hacen, ni dónde, ni por qué contactarlos.

Por eso: REVISAR y mejor: QUE OTRO REVISE. Dar respuesta a la pregunta simple: ¿Esta pieza de comunicación, electrónica o en papel, tiene toda la información que necesita el lector para contactarme, asistir al evento, llamarme si le interesa lo que hago, reenviar o recomendar, etc.?

Comunicar es ante todo tener la disciplina para comunicar.

Foto: Salvador Dalí

Uso de links en webs y blogs

Como usuaria/miembro de Linkedin estoy suscripta al grupo Comunicación Social Argentina. Días pasados Víctor Pérez Acosta tuvo la gentileza de compartir con el grupo esta nota que reproduzco acá y que me parece expresa con sencillez la cuestión del intercambio de links y menciones. Como esta misma que estoy haciendo ahora.

Las nuevas maneras de conseguir incoming links

Una de las técnicas más tradicionales en cuanto a intentar conseguir mejoras en el posicionamiento en buscadores de es la búsqueda de incoming links. Los incoming links son simplemente vínculos de otras páginas que llevan a la nuestra. El concepto es el siguiente. Nadie es una isla, y para sobrevivir en este mundo necesitamos de los demás, porque somos seres eminentemente sociales. Con las páginas de internet sucede lo mismo. El combustible que las alimenta, el factor que determina la diferencia entre sobrevivir y perecer sepultada bajo millones de sitios son, justamente, los incoming links.

Cuando los crawlers de los buscadores, es decir los robots que se encargan de leer los sitios para incluirlos en el buscador, se topan con un link mientras indexan esa página, los buscadores lo siguen, y así también indexan ese sitio al que vinculan. Por eso, los incoming links son la garantía de que los crawlers nos verán, y notarán nuestra existencia.

En las primeras etapas de SEO –Search Engine Optimization, la disciplina que se encarga de mejorar los sitios para facilitar un buen posicionamiento en lo buscadores, la búsqueda de incoming links se realizaba principalmente por medio de una técnica conocida como intercambio de links. A tal efecto, el webmaster del sitio A se comprometía a poner un link al sitio B, si el webmaster del sitio B hacía lo propio con un link del sitio A. Como todas las prácticas, muy pronto se cayó en abusos, dando lugar a lo que se conoció como granjas de links. Es decir, sitios sin verdadero contenido, cuya única finalidad era justamente, alojar estos links para favorecer la indexación de determinados sitios. Esta práctica es considerada “Black hat”.

Las técnicas de Black Hat son técnicas no éticas, que se encuentran penadas por Google, y los demás buscadores. Cuando Google descubre un sitio que apela a estas técnicas ilegales, el sitio es sacado del directorio, y no vuelve a aparecer en los resultados de Google.

Poco a poco, los responsables de los sitios comenzaron a volverse más selectivos con los incoming links. Por eso, se comenzó a buscar incoming links de sitios de calidad, y se empezó nuevamente a incluir links en el sitio, pero solo a otras páginas relacionadas contextualmente con la nuestra. De esta manera, si mi sitio se encarga de vender calzado deportivo, un enlace a otro sitio que fabrica calzado deportivo es admitido, pero si incluyo enlaces a sitios no relacionados, puede ser considerado Black Hat, y en consecuencia penalizado. Los links relacionados contextualmente son considerados positivos para el sitio, y un valor agregado para el visitante.

La otra técnica de conseguir incoming links es a través de la viralización de artículos. Para ello, es necesario contar con material de calidad: notas, posteos, artículos. Los mismo deben ser promovidos, es decir subidos a diferentes sitios, y ofrecidos como contribución. Al lograr que nuestros artículos sean subidos a otros sitios –preferentemente relacionados con nuestro nicho de actividad- servimos dos propósitos: construir presencia de marca, es decir volvernos conocidos para nuestros potenciales clientes, y, finalmente, lograr más incoming links de calidad.

Fuente www.vpa-internet.com.ar/blog

Ilustración: Gabriela Regina en Cosas de Bicicleta

Redes sociales: un video para considerar

Se trata de una remake en español de "Social Media Revolution" de Erik Qualman, subida a You Tube por Noel Alberto Roga (de roga.tv).

Como suele ocurrir con este tipo de información que no identifica fuentes ni población a la que refiere, es interesante por el panorama general que muestra pero impreciso en sus datos.

Transcribo algunos datos destacados del video.

Para alcanzar 50 millones de usuarios los medios tardaron:

38 años la radio

13 años la TV

4 años internet

3 años Ipod

menos de 9 meses Facebook

El 80% de las compañias estan usando Linkedin como herramienta primaria para buscar empleados en linea.

You Tube es el segundo buscador más grande del mundo.

Existen más de 200 millones de blogs.

78% de los consumidores confían en recomendaciones de personas.

25% de los estadounidenses vieron el mes pasado un video de corta duración en su móvil.

Nosotros ya no buscamos las noticias, ellas nos encuentran.

Basta de mails

Me dijo una vez un Gerente de RRII “yo trabajo de responder mails”. Es cierto que pasamos una buena cantidad de tiempo frente al Outlook y que muchas de las informaciones las recibimos y las enviamos por mail. Pero “trabajar” de enviar y recibir correos no es una opción. Dos cosas al respecto.
Con independencia de la función que desempeñemos, parte de nuestro trabajo es administrar tecnologías. Evaluar rápidamente si las conversaciones e informaciones diarias y extraordinarias van mejor por mail, por chat, por teléfono, por skype o sin mediación: cara a cara (sí, se puede hablar cara a cara).
De esa parte de las comunicaciones que van por mail escribir y editar lo mejor que podamos es la segunda tarea. Porque es preferible invertir tiempo en pensar lo que estamos escribiendo y a quién, que tener que aclarar luego con 3 mails más o generar un mal entendido.
Llegado el punto y puestos a redactar un mail, proponemos considerar:

Asunto. Empezamos a resolver el tema cuando el asunto del mail hace referencia directa a lo que trata el mail. Parece obvio, sin embargo ¿quién no buscó alguna vez un mail por demasiado tiempo, y lo encontró pero con un asunto del tipo: “Re: Re: Re: buenísimo sigamos!”?

Brevedad. Lo que tenemos para decir en oraciones cortas, sin proezas literarias pero tampoco con palabras y/o abreviaciones que solo entendamos nosotros.

Claridad. Sin vueltas, sin referencia a situaciones que el que lee no conoce, básicamente responderse: ¿qué pasó o qué va a pasar? ¿Por qué le informo a alguien de eso? ¿Qué espero que esa persona haga al respecto, cuándo y dónde?

Pertinencia. No mezclar temas, solo la info necesaria referida al asunto que se está tratando. Pertinencia también para seleccionar a los destinatarios.

Amabilidad. El mail no tiene estados de ánimo y se lee según el estado de quien lo recibe. Palabras cordiales, palabras simples, saludos amigables, hacen amigable la lectura.

Código. Que el texto no tenga ambigüedades y que sea entendible por todos los que lo leen. Incluso cuando intercambiamos mails con personas a las que conocemos mucho, es mejor ser específicos y no suponer que el otro va a entender porque nos conoce.

Escribir mails es un verdadero trabajo. Lo que no puede ser es el trabajo en sí mismo. Solo se trata de ejercitar con criterio una escritura lo más precisa y clara posible, algo que simplifica la comunicación diaria con compañeros, clientes y proveedores.