"Cuanto más híbrido y flexible sea el perfil, mejor"

Entrevista a Fernando Barbella, Director Creativo Interactivo de BBDO, analiza perfil y labor, de la figura del Comunity Manager. Publicado por Medios y Empresas en News Nro. 277. Marzo 2010. Imagen: Conectandoachile.org

En estos momentos en los mercados más desarrollados y en los que la inversión en lo online e interactivo sigue creciendo, la tendencia es la creación de comunidades de marcas o la participación de éstas en redes sociales existentes, con esto las marcas buscan ir más allá de un simple mensaje o presencia y crear una relación profunda y verdadera, que le permita al consumidor vivir una experiencia de marca única.

Con la llegada de esta tendencia uno de los temas de debate es el perfil y tarea a cumplir del Comunity Manager. 

Entonces para conocer como esta tendencia se adapta al mercado nacional y regional entrevistamos a Fernando Barbella referente del mercado interactivo de nuestro país que desde la Dirección Creativa Interactiva de BBDO Argentina desarrolló muchas y muy buenas campañas online.

Fernando, ¿Cómo describís la tarea de un buen Community Manager?

Un Community Manager debería ser aquella persona que pueda sostener y de ser posible incrementar las relaciones de una marca o empresa con sus consumidores en un ambiente digital de medios sociales, comunidades y nuevas tecnologías, pero no por ello desconectado ni mucho menos del mundo "offline".

¿De dónde debe venir la persona que lleve adelante esta tarea, digo de una agencia interactiva, de las relaciones públicas, de la publicidad, del periodismo?

La verdad es que ante la multiplicidad de tareas y problemáticas con las que tiene lidiar, cuanto más híbrido y flexible sea el perfil, mejor. Serán necesarios conocimientos de marketing, publicidad y comunicación corporativa, una buena redacción, experiencia probada en canales interactivos de comunicación y cierta pasión por probar nuevas tecnologías y estar al tanto de aplicaciones y servicios nuevos. Deberá ser alguien preparado para trabajar en equipo con las diferentes áreas de la empresa, cercano en el trato y tener cierta capacidad natural para liderar.

¿Qué modelo de gestión de comunidades te parece mejor, el corporativo (anónimo, es la marca quien habla) o el personal (persona con nombre y apellido que representa a la marca)?

La verdad que está en cada organización el criterio que se utilizará. Dependiendo de los servicios y/o productos que esa compañía ofrezca y las demandas de comunicación que tenga de sus consumidores. Hay ejemplos de marcas que han puesto al frente a una persona con nombre, apellido y su rostro para representarlas y otras que han optado por hablar de manera más "abstracta" respetando el tone and manner de las marcas que poseen.

¿Cómo fue evolucionando el tema en la agencia según cada proyecto que llevaron adelante?

Bastantes de las campañas que venimos implementando se ejecutan en parte en los llamados Medios Sociales, pero como en general en el mercado local la figura del Community Manager es bastante nueva y poco adoptada hasta ahora, algunos de sus roles fueron cubiertos durante los períodos de campaña por moderadores externos con asistencia y guía de aquellos que trabajan para las marcas. Seguro que más temprano que tarde llegará el momento en que tendremos un CM del lado del anunciante como interlocutor válido para implementar nuestros proyectos.

¿Y viendo estos casos y dada tu experiencia por dónde dirías que pasa el éxito de una comunidad de marca?

Una comunidad armada alrededor de la marca debe ser transparente, rápida de reacción, atenta de manera constante a las necesidades e inputs de sus miembros, administrada de manera responsable y a conciencia, activa los 365 días del año (más allá de las duraciones de las campañas) y finalmente, tiene que sumar valor a la relación de los consumidores con la marca.

De lo contrario, todo esfuerzo será inútil y poco sustentable en el tiempo.

¿Qué le falta a lo interactivo en nuestro país para terminar de consolidarse dentro del mix de medios de las grandes marcas?

Le falta compromiso. Compromiso por parte de los anunciantes a invertir más, estando en concordancia con la cantidad de tiempo que hoy los medios interactivos se llevan en materia de atención de los consumidores.

Compromiso por parte de las agencias, de poner lo interactivo más cerca del eje de las campañas y no al final como un accesorio decorativo. Y compromiso por parte de los medios, que siguen pensando en redacciones separdas, en equipos de producción apartados entre diferentes pantallas, y en modelos económicos basados en la antigua economía y monetización de los medios.